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2016年3月25日,由微博电商事业部和网红商学院联合举办的“时尚红人来了”,终于在蔓兰酒店落幕,现场邀请到网红商学院创始人丁辰灵,对中美网红经济发展的异同进行深刻分析,让更多人了解网红这个领域的现状和未来发展前景。

我的经历

1995年去保送浙江大学,然后待了一个月拿到全额奖学金去新加坡留学,我的关键词:学霸,理工科,直男患者。直到今年二月份我第一次切身体会到当网红是什么感觉。

这个很萌萌的照片是我今年2月份在日本带父母去玩买的。本以为涩谷年轻人都cosplay,大家都这样装扮,没想到却是鹤立鸡群,造成小骚动,一大堆美少女跑过来主动打招呼。 所以今天网红真的变成一个全民都在狂欢的一个词。

2015年的网络十大用语当中,网红排第9位。回国后,我迅速成立了网红商学院,一个多月时间成立了中国网红行业的最大学习社群。目前600多个会员,今年应该是破万是毫无疑问的,四月开始就会有网红培训课程,帮助企业家进行网络行业转型,以及后期的网红经纪公司的延伸也会施行。

今天的在线媒体叫红榜正式上线—“要想红就上红榜”,我们会成为中国最大的网红经纪的行业媒体,3月28日跟微博一起推出微博红榜的双冠名微博红人榜单,所以我们会切入到很多领域。

创立网红商学院之前,我一直做天使投资,期间发现手游公司游戏制作能力很好,但是一开始没有IP的时候,它的游戏传播速度比较慢,用户获取和留存率相对受影响。但是当我们用IP,我们第一个IP是《仙剑奇侠传》,第二个月被上市公司并购了。

在今天就是一个IP的年代,所以当我们发现内容产业,今天互联网流量更多越来越来自于内容,越来越多来自于内容产业或者来自于我们看到今天红人们,大家在生产,通过他们生活方式在引导生活方便的遍延,今天是红人引导潮流的年代。

内容开始跟平台博弈中越来越多的占的上风。最近非常火的papi酱,融了1200万。我曾打听过“你们有没有推过papi酱?“,他们说:“没有,她自己就这样火了。”然后他们很无奈地跟我讲说,papi酱也不会感激我们,因为今天不是一个平台,如果是一个微博平台,一个微信平台,那可能平台话语权很强势。

但是今天有无数个平台,变成红人只要你做出很好的内容,那你就可以说在跟平台博弈上不落下风。所以今天进入这么一个内容的年代,所以我们今天投资一定会更多的走向内容产业。在今天看到网红就是网生文化,内容产业最重要的组成部分。

2016年网红行业的大趋势

我之前写过一篇文章。我说了四大趋势。

第一个趋势就是视频化—PAPI酱。在这个构建中心是一个中系导演系研究的学生,她的团队专业性让这个视频出来的传播性、病毒性都很强。

第二个趋势—很多专业化的工作室组建优秀作品形成。

第三个趋势就是之前说的多平台化。内容可以多个平台去放,直播的女主播,有很多平台,包括视频摆放,优酷等等,这是一个多平台化的年代,这是今年发生很大的趋势。

第四个就是营收多元化。国内培养的网红大多数都是靠淘宝店的营收获得收入。美国大多数网红是靠品牌广告,这个趋势在今年开始迅速改变,大量品牌公司在国内投在网络身上,包括游戏公司,今天接到游戏公司一个邀请,要找一个红人来拍一个视频类的游戏广告。所以大量的品牌会在今年开始给网红做投放,所以网红收入来源会变的两只脚走路,粉丝之间变现跟广告收入。

同样,美国那边也是开始大量的学习国内的供应链如何直接进行电商化,中国和美国网红是两个极端,在往中间走。

美国MCN网红经济发展历程

早在10几年,youtube刚刚成立的时候,有很多视频达人上传内容,当时没有商业利益,大家只是纯粹好玩。但是到7、8年前的时候,youtube开始分成计划,45%的收入youtube拿走,55%的广告都被视频工作室或者是红人所有。

因为开创了广告分成计划以后,大量网红开始有钱了,从上传视频本来是一个娱乐爱好,现在变成一个生意,所以这个时候他们就可以去升级装备,买更好的摄像、摄像装备,包括雇更专业人员,组建工作室,这是7、8年前youtube推出分成计划以后,而带来视频类网生内容,在youtube上面大量爆发。以至于到现在成为美国网红影响力已经远远大过于明星。

奥巴马做脱口秀节目的时候,电视台请的所有嘉宾都是网红,没有一个明星。包括今天去看特朗普竞选总统的时候走的网红路线,他是一个网红总统。足以想像网红潜力多么大,这个世界正在快速的网红化。当视频达人出现以后,广告主就发现电视的受众群越来越少,特别年轻用户越来越多不看电视。中国优质节目就那么几个,就算投一个《中国好声音》,里面几十个广告,告诉大家还记得几个,就加多宝,就叫中国好声音,中国好凉茶,其他广告都记不住。

对很多品牌来讲,他们要往其他更精准的平台去投放,于是他们往视频达人领域投放的时候问题就产生了。以前跟几个电视台,跟国际知名的广告公司打交道,现在有那么多的,上千上万个红人,不能指望品牌去一个一个跟他们打交道,现在出现一个美国多频道网络,他们干的工作有一点像我们的网络孵化器,就是一签多少个红人,他们相当于一个经纪公司,把这个广告打包形式卖给广告主,比如可口可乐。

MCN发展历程中,其实分成非常专业领域,美国跟中国不太一样,我们会看到中国很多,每一个领域有无数公司在竞争,最后竞争到不挣钱、亏钱,也得竞争下去。美国相对比较理性,他会发现如果广告主集中女性行业,就会主动签女性方面的视频达人。如果广告主是大众消费品,可能就会集中去密集签那些诙谐类的,搞笑类的达人。如果他的领域是18岁以下的广告主,是青少年的品牌,他就会去签那些青少年的达人。所以他到最后形成一个多个MCN公司并存的阶段。到这个时候再往下演进的时候,很多MCN公司变成IP公司,自己拍电影,拍电视。今天格局是有一些MCN公司已经卖掉了,像麦克10个亿美金卖给迪士尼。

还有很多公司开始转型,转成IP公司,自己拍网剧电影等等,这是美国整个行业沿革。现在美国红人们,他们两条非常明显趋势,一个是电商化,美国电商相对没有那么发达,中国有很多投资人跟创业者到美国去,他们开始对接浙江的供应链资源。美国很多红人开始做直接的粉变现,效果非常好。

第二点,美国的网红公司甚至开始尝试在股权上进行一些新的测试,比如说有一家做生鲜健康食品公司,创业以后就去拿了1%的股权,分给80个网红,相当于一下子多了80个健康类网红股东,因为大量影响很多热爱健康的粉丝,有一点像长期利益粉丝的关系。像明星入股很多的企业,最后把影响力带给企业以后,企业上市,从股权上得到收益。对于网红来讲也是必然的路,你们的影响力,今天可能是广告收入赚钱,未来很有可能是股权收入赚钱,影响力是可以无限延伸的。这是美国状况,当然美国肯定还有很多新状况。

我接下来会去意大利、洛杉矶与更多时尚博主沟通合作。欧洲在品牌方面非常发达,美国在网生内容、网生内容、视频内容很发达,中国电商上很发达。我们网红商学院是把全球资源都能够更好地去整合在一起,也帮助中国网红赚钱,也帮助微博平台赚更多钱。

网红经纪为什么崛起?

在几年前的时候,可能大家的感觉是网红可能是一个贬义词。现在大家对网红定义认知又开始往前走。它不局限于只是高颜值的女生,它也可以包括那些所有微博、微信等等社交平台上拥有很好的社交资产,同时能够变现的人。所以,当大众意识到说,原来我如果长的很普通也有机会当网红的时候,这个热情就点燃了,于是每个人都想当他那个领域的网红。

这背后根本原因就是92、93年的消费群体崛起,90后这个词是不太精确的。事实上,92、93是一个分水岭。因为他们父母是60后,而60后实际上是改革开放以后最先拥抱西方思想文化的一代,也是第一批响应政府号召下海的一代。他们的孩子,生长环境更加的宽容也更加富裕。

所以92、93的孩子普遍在思想、物质上和以前的人不太一样。我还发现,Instagram这个东西,也是93年的小朋友开始用的。92年小朋友都知道这个东西,但不太用,而93年的孩子基本上在大学里面都用。

所以那个分水岭决定了93后的孩子追求时尚更多是通过时尚博主,通过网红的角度。然后同学间互相影响,就像病毒传播一样的,就形成了一个风潮。

70后,80后我们会看李开复;而90后小朋友会看英国报姐,回忆专用小马甲,这是他那个群体的特征。同时,他们对于时尚流行趋势这些方面,也不看杂志了,不看时尚芭莎了,而是追博主。

今天讲网红经济崛起,就是92、93后的小朋友长大了,变成大学生,变成主力影响社会消费和文化形态的人群。

解析网红经济

我说过youtube发展,任何企业都适合。根本原因是今天的个人品牌,在移动互联网跟社交媒体发展中,个人品牌的传播速度快过于机构品牌,个人是有温度的,大家可能会用欧莱雅的洗发水或者是化妆水,但是你们会去关注微信号吗?可能不会。个人品牌容易传播,企业品牌难以传播,企业品牌更多是用来做运营体系,个人是更多做公关跟传播,任何企业今天都是适合网红这个风口的。

这里有一个有趣的跟大家分享,去年我给柳传志发过一封信,就是说联想会不会不够酷,过于保守。柳老师给我回过信说,我们要酷,但是不要装酷。当时柳总很激动,看了这封信,花了几天时间构思这个内容。我也很激动,我说明天早晨一早,柳传志给丁辰灵这封信发出来一定刷爆朋友圈。结果第二天时候我一起来傻了,刷爆朋友圈的是陌陌上市前,网易控诉陌陌CEO有一些不良记录,曾被警察局抓过去的事情。整个互联网圈全部被陌陌跟网易撕B事件刷屏了。这件事反而变得没有那么重要。

这件事的目的告诉你们说,以前一个权威,像柳传志,可能写一样东西,所有大众都会顶礼膜拜、关注。但是今天这个年代行不通,你再字斟句酌写了半天。如果风口没有借到,你一定受到影响。今天无非是借势或者是造势。借势或者是造势,比如《琅琊榜》,每个人都想跟《琅琊榜》扯上关系。

想造势,就更难了。造势为什么会看到阿里会去搞双十一,京东搞6.18,所有造势打到一个点上,都是为了那个瞬间把社会化注意力的情绪跟峰值,在那一个点上瞬间爆发出来,但是造势如果没有足够多的能力、资源是相当困难的。所以今天大多数人来讲,借势变得非常重要。

最后我想跟大家分享,如何去打造个人IP?

实际上我们今天讲说当网红就意味着打造个人品牌,打造个人IP。打造个人IP的时候,实际上有很多的有意思的事情可以去借鉴,有一些跟品牌市场营销学方面,很多方面是相通的。今天你们看到我穿了一件红裤子,这样你们就把我记住了,所以今天在社交媒体上因为信息咨询极度碎片化,简直就是信息爆炸的年代,你想让别人记住你,你自己变得越来越难。也就是说你再跟任何社交媒体小伙伴沟通的时候,你需要沟通的是一个点。

比如说口号,今天大家知道说。我们商学院的口号或者我个人口号是”天灵灵,地灵灵,想当网红就找丁辰灵。“一个点让大家记住。一个记忆点是非常重要的,品牌大师杨石头都是在衣服上有红星有手势,问他为什么这个手势?他说因为我觉得创业也不要简单说当老大的心态,也不能当小三,我就二一点。所以创业还是二一点比较好,用这个手势代表他的态度。

有一个网红叫ayawawa,她以前是猫扑上情感方面美少女,现在转型成为专家、每一年出一本书。她打造个人IP的时候有非常有意思的现象,她所有的内容围绕着两个词,一个叫NV值,一个是PU值,实际上她做情感专家,把整个厚厚一本进化心理学简化成两个词。所以在互联网年代,如果不能学会把你的知识和积累去简单化、符号化,你会很难在这个年代得到传播。所以,打造个人IP符号化是非常重要的因素。

雷军走到台上,他穿着乔布斯同样的装束的时候,被人家称之为雷布斯的时候,就是一种符号化。

今天在座企业家如果看到这些例子的时候,就知道以前在过往中国,有一句话叫做人怕出名猪怕壮,企业家都很喜欢是闷声发大财。但是今天这个年代,你希望简单来讲就想躲在后面偷着数钱,除非你真的有很好的爹,这个越来越难。

今天个人品牌能够更快速帮助你企业发展,同样在座的网红未来会考虑自己个人品牌之外,可能自己的淘宝店或者是其他的业务,把自己的个人品牌延伸到可持续运营的公司体系上。

网红会去做公司,或者去想投公司,公司们想来用网红,或者公司企业家想变成网红,这就是这个年代的趋势。所以企业家请带领你的企业一同出位。之前说企业的转型需要的是互联网思维,今天是需要网红思维。

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丁辰灵

微信号:

ding_chenling

简介:网红商学院创办人,iamstyle时尚媒体创办人!天使投资人,投资企业互联网公司imo,手游公司天上友嘉等,峰瑞资本投资人。国内知名互联网电商专家,DCCI评选的科技自媒体30人之一。致力于研究互联网思维,传统企业互联网转型,社会化营销等,是强生,中青旅,联想等知名企业的互联网顾问和培训师。


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